쪼그라든 나이키 중국산에도 밀린다 (언더스탠딩 백종훈 기자)

💡내용 요약
한때 스포츠 브랜드의 절대 강자였던 나이키(Nike)가 18년 만에 ▲S&P100 주요 우량기업 지수에서 빠질 정도로 위기를 맞고 있습니다. 2021년 고점 이후 미국 주가는 약 80% 하락했고, 아디다스·아식스·뉴발란스·호카·온러닝 등 경쟁사들이 성장하는 동안 나이키만 유독 부진한 흐름을 보이고 있습니다.

가장 큰 원인은 팬데믹 이후 불어온 ▲러닝 붐에 제대로 대응하지 못한 것입니다. 전임 나이키 CEO 존 도나호는 기능성 제품보다 ▲기존 인기 모델과 한정판·패션화에 집중했고, 과거의 성공 전략을 고수하다 러닝 중심으로 급변한 시장에서 뒤처졌습니다. 반면 아디다스와 아식스 등은 기능성 러닝화에 빠르게 투자하면서 시장을 선점했습니다.

두 번째 문제는 ▲중국 시장의 부진입니다. 중국에서 ▲안타·리닝 같은 현지 브랜드의 제품 경쟁력이 높아지고 애국 소비까지 더해지면서 나이키의 입지가 약해졌습니다. 나이키는 현지 소비·마케팅 방식에도 제대로 적응하지 못해 중국 매출이 역성장하고 있습니다.

또 수익성을 높이겠다며 ▲풋락커 같은 멀티브랜드 매장에서 제품을 빼고 자사 홈페이지·앱 중심의 직접판매(DTC)를 강화한 전략도 역효과를 냈습니다. 소비자들은 매장에서 나이키 대신 경쟁사의 신발을 직접 신어보고 구매했고, 결과적으로 나이키가 생각했던 것보다 브랜드 충성도가 강하지 않았다는 사실이 드러났습니다.

현재 나이키는 엘리엇 힐 CEO를 중심으로 ▲기능성 러닝화 라인업을 재편하고 ▲멀티브랜드 매장과 아마존 등 기존 유통망을 다시 복원하고 있습니다.

하지만 이미 경쟁사와 벌어진 제품의 본원 경쟁력 격차를 되돌리는 데는 시간이 필요한 상황입니다.

결국 나이키의 부활 여부는 소비자가 다시 “역시 나이키”라고 느낄 만큼 압도적인 기능성 제품을 내놓을 수 있느냐에 달려 있습니다.

📌핵심 주제
나이키의 추락 — 주가 80% 하락과 압도적 1위의 위기
러닝 붐을 놓친 나이키 — 패션·한정판 전략에 매몰된 대가
아디다스·아식스·호카의 약진 — 기능성 러닝화 시장의 판도 변화
중국 부진과 DTC 전략 실패 — 시장·유통 변화에 뒤처진 나이키
‘본원 경쟁력’ 회복이 관건 — 나이키는 다시 압도적인 신발을 만들 수 있을까

[AI로 영상을 요약한 내용입니다]

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