협찬 브랜드 314곳은 97일 동안 더 큰 채널로 올라가지 않았다 — 날짜와 채널 크기의 상관은 0.013이었고, 앞 절반의 체급은 뒤 절반에서 0.62로 이어졌다

브랜드 협찬에는 그럴듯한 이야기가 하나 있다. 작은 채널에서 반응을 시험하고, 되면 점점 큰 채널로 올라간다는 사다리다. 이 글은 그 이야기를 저장된 협찬 영상으로 재봤다. 2026년 8월 1일~11월 5일(한국 시간, 97일)에 올라온 협찬 영상 중 브랜드가 지정된 1만 3,490편에서 자사 채널 영상 380편과 8월 29일 한국 순위표에 없는 채널 영상 358편을 뺐다. 남은 것은 1만 2,752편, 브랜드 4,162곳, 채널 3,231곳이다.

같은 브랜드가 같은 채널을 여러 번 쓴 영상은 처음 나온 날 하나로 줄였고, 그렇게 얻은 브랜드·채널 쌍은 8,405개다. 순서를 볼 수 있도록 서로 다른 채널 5곳 이상을 쓴 브랜드 314곳(쌍 3,052개)만 분석했다. 채널 크기는 구독 변화가 섞이지 않게 8월 29일 값으로 고정했다.

시간이 지나도 채널은 커지지 않았다

브랜드마다 채널을 처음 쓴 날짜와 그 채널의 구독자 수 사이의 순위상관을 구했다. 사다리가 있다면 값이 양수로 몰려야 한다. 비교 기준은 브랜드별로 날짜는 그대로 두고 채널 크기만 300번 섞은 값의 95% 범위다.

기준	브랜드	순위상관 평균	섞었을 때 범위	상관이 양수인 브랜드	섞었을 때 범위
채널 5곳 이상	314	0.013	-0.042~0.043	50.6%	43.9~54.5%
채널 8곳 이상	132	0.050	-0.053~0.050	58.3%	40.9~58.3%
채널 10곳 이상	93	0.029	-0.050~0.058	58.1%	39.8~60.2%

314곳 전체로는 상관 평균이 0.013이고, 커진 브랜드와 작아진 브랜드가 반반이다. 순서를 무작위로 섞은 결과와 구별되지 않는다. 채널 8곳 이상에서는 평균과 양수 비율이 모두 섞기 범위의 위쪽 끝에 닿았지만, 10곳 이상으로 올리면 다시 범위 안으로 들어온다. 오름세가 아주 약하게 있을 가능성은 남지만 사다리라고 부를 크기는 아니다.

브랜드 하나씩 봐도 그렇다. 채널 10곳 이상인 93곳에 2,000번 섞기 검정을 하면 5% 기준을 넘는 곳이 7곳이고, 우연만으로도 4~5곳은 나온다. 오른 쪽은 쿼드쎄라·오뚜기·동원 3곳, 내린 쪽은 아비브·힉스필드·플레이스 스튜디오·라곰 4곳으로 방향도 어느 한쪽이 아니다. 오뚜기는 앞 절반 중앙값이 2,370명, 뒤 절반이 34만 3,000명이고 지켜츄 Chuu Can Do It(9월 27일)과 김소형채널H(10월 28일)가 뒤쪽에 있다. 라곰은 반대로 앞 절반 중앙값이 1만 950명, 뒤 절반이 3,980명이다. 8월 30일에 구독 144만 명 LeoJ Makeup을 11번째로 썼지만, 29곳 중 구독 10만 이상은 이 한 곳뿐이고 두 번째로 큰 채널이 3만 2,000명이다.

전체 시장이 움직였을 가능성도 확인했다. 브랜드·채널 쌍 8,405개의 첫 등장일을 2주 단위로 나누면 구독자 중앙값은 2만 3,600명~2만 7,900명 사이에서 오르내릴 뿐 방향이 없다.

움직이지 않은 것은 브랜드의 체급이다

올라가지 않는다고 해서 아무 채널이나 쓰는 것은 아니다. 채널을 구독 1만 미만, 1만~10만, 10만~100만, 100만 이상 네 구간으로 나누고, 브랜드가 연달아 쓴 두 채널이 같은 구간일 확률을 쟀다. 연속 쌍은 2,738개다.

비교	연달아 같은 구간일 확률
실제	44.7%
같은 브랜드 안에서 순서만 섞기	40.2~43.4%
같은 업종 안에서 브랜드를 섞기	32.2~35.0%
전체를 섞기	29.0~32.7%

전체를 섞으면 30% 안팎인데 실제는 44.7%다. 격차의 대부분은 브랜드를 고정하는 것만으로 설명된다. 브랜드마다 쓰는 채널 크기대가 따로 있다는 뜻이고, 업종을 맞추는 것으로는 이 격차의 일부만 메워진다.

앞뒤를 나눠 봐도 같다. 브랜드별로 앞 절반과 뒤 절반의 구독자 중앙값을 구해 브랜드끼리 순위상관을 내면 0.62다. 브랜드를 섞은 범위는 -0.085~0.162다. 앞 절반에서 큰 채널을 쓴 브랜드는 뒤 절반에서도 크다. 채널 6곳 이상인 227곳에서 처음 세 곳의 중앙값 구간이 나머지 채널의 중앙값 구간과 일치한 곳은 125곳(55.1%)이었고, 섞으면 86~114곳이다.

앞뒤 중앙값의 구간이 달라진 브랜드는 141곳으로 적지 않다. 하지만 오른 곳 75곳, 내린 곳 66곳으로 방향이 갈리고, 브랜드 안에서 순서를 섞어도 123~148곳이 나온다. 표본이 작을 때 생기는 흔들림과 구별되지 않는다는 뜻이다.

브랜드 중앙값 구간	브랜드	브랜드·채널 쌍	구독 10만+ 채널 몫	100만+ 채널을 쓴 브랜드	예
1만 미만	66	564	5.3%	5	라곰, 티르티르
1만~10만	155	1,597	22.3%	23	TEMU, 46cm, LG전자, 달바
10만~100만	89	864	68.9%	44	메디힐, 삼성전자, 네이버, DJI
100만 이상	4	27	85.2%	4	SK텔레콤, KT, 농림축산식품부, 롯데칠성음료

체급은 천장이 아니라 무게중심에 가깝다. 중앙값 1만~10만 구간에서도 155곳 중 23곳은 100만 이상 채널을 한 번은 썼다. 메디힐은 58곳을 쓰면서 중앙값이 11만 9,500명이지만 9월 1일 채널십오야(757만 명)도 썼고, 삼성전자는 중앙값 37만 4,000명에 Cha Dabin(1,030만 명)이 끼어 있다. 큰 채널 한 번은 사다리의 끝이 아니라 평소 분포에 얹힌 예외로 나타난다.

같은 구간끼리 붙는 경향은 날짜가 가까울 때 조금 더 강하다. 아래 표의 기대값은 해당 브랜드의 모든 채널 쌍이 같은 구간일 평균 확률이다. 3일 안에 이어진 쌍은 기대보다 3.7~5.8%p 높고, 4일 이상 벌어지면 차이가 사라진다. 비슷한 크기의 채널을 한 번에 묶어 집행하는 흔적으로 읽을 수 있지만, 영상 데이터만으로 집행 방식을 확인할 수는 없다.

연속 두 채널의 간격	쌍	같은 구간	기대값
같은 날	650	46.8%	43.1%
1~3일	932	47.6%	41.8%
4~14일	759	40.1%	41.0%
15일 이상	397	43.3%	42.4%

체급은 업종과 브랜드 인지도로 일부만 설명된다

브랜드 8곳 이상이 있는 업종의 브랜드 중앙값을 다시 모았다. 표의 값은 업종 안 브랜드별 중앙값의 중앙값과 아래·위 4분의 1 지점이다.

업종	브랜드	브랜드·채널 쌍	체급 중앙값(구독)	아래 4분의 1	위 4분의 1
게임	11	89	169,000	118,000	270,000
전자·IT	28	323	107,075	35,700	374,000
공공·기관·협회	10	86	102,500	33,000	398,000
스포츠·아웃도어	9	62	40,700	4,920	52,800
헬스·제약	21	192	32,300	13,250	202,000
패션·의류	19	142	32,200	19,000	61,000
식품·음료	28	214	21,475	10,100	124,000
화장품·뷰티	112	1,252	20,450	10,100	61,450
유통·커머스	16	266	20,375	11,325	43,100
생활·가전	19	143	18,500	6,890	114,550

게임과 전자·IT는 10만 이상에 있고 뷰티·유통은 2만 안팎이다. 다만 같은 업종 안의 폭이 업종 사이 차이만큼 넓다. 전자·IT의 아래 4분의 1 지점은 3만 5,700명이고 위 4분의 1 지점은 37만 4,000명으로 10배가 넘는다.

브랜드가 유명할수록 큰 채널을 쓸까. 네이버 월간 검색량이 잡힌 311곳에서 검색량과 체급의 순위상관은 0.301이고, 화장품·뷰티 110곳만 봐도 0.278이다. 검색량 순으로 4등분하면 체급 중앙값은 1만 5,000명, 2만 3,750명, 4만 3,150명, 5만 5,550명으로 오른다. 방향은 맞지만 느슨하다. 구글(월 1,731만 회)은 87만 1,000명, 네이버(125만 회)는 72만 6,500명이지만, 유니클로(244만 회)는 2만 7,950명, 올리브영(209만 회)은 2만 6,500명, 이마트(112만 회)는 4,680명이다. 인지도가 높아도 작은 채널 중심으로 쓰는 브랜드가 있다.

다이소도 검색량에 비해 체급이 낮게 나오지만 예시에서 뺐다. 저장된 영상을 보면 다이소에서 파는 다른 브랜드 제품의 광고가 섞여 있어 다이소가 직접 집행했다고 볼 수 없는 영상이 있다.

정리

• 사다리는 보이지 않았다. 브랜드 314곳의 날짜·채널 크기 순위상관 평균은 0.013이고 무작위 순서 범위 안이다. 채널 8곳 이상에서 약한 오름세 가능성이 남지만 10곳 이상에서는 범위 안으로 돌아온다.
• 체급은 유지됐다. 앞 절반과 뒤 절반의 브랜드 순위상관은 0.62이고, 연달아 같은 구간일 확률은 44.7%로 전체를 섞었을 때의 30% 안팎보다 높다.
• 큰 채널은 예외로 끼어든다. 중앙값 1만~10만 브랜드 155곳 중 23곳이 100만 이상 채널을 썼지만 무게중심은 움직이지 않았다.
• 업종과 검색량은 일부만 말해 준다. 검색량과 체급의 상관은 0.301이다.

한계: 대상 기간은 97일이다. 협찬 탐지가 8월 중순에 시작돼 1~7월 자료가 성긴 탓에 창을 8월 1일 이후로 잡았고, 따라서 여기서 "처음"은 이 창 안에서 처음이지 브랜드의 첫 협찬이 아니다. 반년이나 몇 해에 걸친 성장은 이 자료로 볼 수 없다. 협찬을 표기해 탐지된 영상만 세며, 표기 없는 협찬과 광고비는 알 수 없다. 채널 5곳 이상 브랜드는 4,162곳 중 314곳(7.5%)으로 활동이 많은 쪽이고, 한 브랜드의 서로 다른 제품 캠페인이 한 줄로 합쳐져 있다. 대행사가 고른 채널 묶음이나 채널의 협찬 단가는 데이터에 없다. 검색량은 인지도의 대리값이지 광고 예산이 아니다.