협찬은 제 장르로 가는가 — 업종이 분명한 협찬 영상의 48.2%만 짝 장르 채널에 올랐고, 장난감·문구는 72.2%가 취미 채널로 갔다

협찬은 어디로 가는가. 화장품 브랜드는 뷰티 채널을, 게임사는 게임 채널을 찾을 것 같지만 실제로 그런 협찬이 얼마나 되는지는 따로 세어 본 적이 없다. 이 글은 협찬 영상 하나하나에 붙은 광고주의 업종과, 그 영상을 올린 채널의 장르 라벨을 나란히 놓고 "제 장르로 간 협찬"의 비율을 잰다.

대상은 영상 설명란에서 광고주가 한 곳으로 특정된 협찬 영상 중, 2026년 10월 10일 한국 순위(rank_kr)에 든 채널이 올린 2만 1,971편이다. 채널 수로는 4,965곳, 광고주는 6,913곳이다. 광고주 자신이 운영하는 채널에 올린 자사 영상 546편은 뺐고, 광고주가 여럿이거나 특정되지 않은 영상은 처음부터 들어 있지 않다. 협찬 판정 기록은 2026-08-17부터 10-10 사이에 만들어졌지만 영상의 게시 시점은 그보다 넓어서, 2026년 게시분이 1만 4,281편(65.0%)이고 나머지는 그 이전 영상이다. 업종은 광고주 행에 붙은 25개 업종 라벨을, 장르는 이 사이트의 채널 분류(대분류·소분류)를 썼다.

제 장르로 간 협찬은 절반이 안 된다

업종마다 "자연스러운 짝"이 되는 장르를 미리 정했다. 화장품·뷰티와 패션·의류는 뷰티/패션, 식품·음료와 음식점은 먹방/푸드/ASMR, 반려동물은 동물/펫·강아지·고양이 같은 식이다. 짝을 정하기 어려운 7개 업종(유통·커머스, 공공·기관·협회, 엔터·미디어, 기타, 통신, 소프트웨어·서비스, 건설)은 이 표에서 뺐다. 영상을 올린 채널이 짝 장르 라벨을 하나라도 갖고 있으면 "제 장르"로 셌다.

업종	짝으로 정한 장르	협찬 영상	채널	제 장르 비율	협찬 영상 전체 중 그 장르 몫	배율
반려동물	동물/펫·강아지·고양이	177	114	78.0%	2.1%	37.7
음식점	먹방/푸드/ASMR	1,114	339	75.8%	20.7%	3.7
게임	게임	1,160	185	66.9%	4.5%	14.9
화장품·뷰티	뷰티/패션	4,444	1,380	64.1%	21.6%	3.0
자동차	자동차·오토바이·모터스포츠	535	189	62.6%	3.4%	18.5
유아·키즈	키즈·육아	150	95	60.7%	3.5%	17.2
패션·의류	뷰티/패션	1,318	590	57.9%	21.6%	2.7
식품·음료	먹방/푸드/ASMR	2,281	843	56.9%	20.7%	2.8
스포츠·아웃도어	스포츠·캠핑/아웃도어·낚시	828	353	49.5%	6.3%	7.9
여행·항공	여행·캠핑/아웃도어	498	260	36.7%	7.8%	4.7
가구·침구	홈/리빙	134	100	29.9%	3.4%	8.7
생활용품·세제	홈/리빙	104	81	25.0%	3.4%	7.3
전자·IT	IT/테크	1,776	716	20.5%	3.1%	6.6
장난감·문구	키즈	636	203	20.3%	1.6%	12.6
생활·가전	홈/리빙	1,157	605	19.0%	3.4%	5.6
금융·보험	재테크/금융·경제뉴스	309	127	17.5%	0.8%	23.3
헬스·제약	건강/의학·운동/헬스·홈트·보디빌딩	926	552	8.4%	1.9%	4.5
교육	교육	328	197	5.5%	1.3%	4.2

배율 = 제 장르 비율 ÷ 협찬 영상 2만 1,971편 전체에서 그 장르 채널이 올린 몫. 한 채널이 여러 장르 라벨을 가질 수 있어 장르 몫끼리 더하면 100%를 넘는다.

짝을 정한 18개 업종의 협찬 영상 1만 7,875편 중 제 장르 채널에 올라간 것은 8,616편, 48.2%다. 절반을 조금 밑돈다. 업종별 차이는 크다. 반려동물(78.0%)과 음식점(75.8%)은 4편 중 3편이 제 장르로 갔고, 헬스·제약(8.4%)과 교육(5.5%)은 열 편 중 한 편도 안 된다.

비율만 보면 오해하기 쉬운 지점이 있다. 뷰티/패션과 먹방/푸드/ASMR은 협찬 영상 전체의 5분의 1씩을 차지하는 큰 장르라서, 화장품 협찬이 그 장르로 64.1% 간 것은 기본 몫(21.6%)의 3.0배다. 반면 금융·보험은 제 장르 비율이 17.5%에 그쳐도, 재테크/금융 채널이 협찬 영상 전체에서 0.8%만 차지하기 때문에 배율은 23.3배로 높다. "제 장르로 가는가"와 "제 장르에 몰리는가"는 다른 질문이다. 배율로 보면 18개 업종 모두 제 장르에 기본 몫 이상으로 몰렸다.

장르 밖으로 나간 협찬은 어디로 갔나

제 장르 비율이 낮은 업종은 협찬이 흩어진 것이 아니라 다른 한 곳으로 몰린 경우가 많다. 소분류 단위로 가장 많이 간 곳을 보면 이렇다.

업종	제 장르 비율	가장 많이 간 소분류	그 비율	두 번째	그 비율
장난감·문구	20.3%	취미	72.2%	장난감/완구	18.2%
헬스·제약	8.4%	메이크업	21.4%	먹방	11.4%
전자·IT	20.5%	IT/테크	20.5%	취미	8.9%
생활·가전	19.0%	홈/리빙	19.0%	먹방	17.3%
금융·보험	17.5%	K-POP	23.9%	주식/투자	10.0%
교육	5.5%	여행	12.2%	육아	11.6%

한 채널이 여러 소분류를 가질 수 있어 비율끼리 더하면 100%를 넘을 수 있다.

장난감·문구는 키즈가 아니라 취미로 갔다. 협찬 636편의 72.2%가 취미 소분류 채널에 올라갔다. 스티커·다이어리 꾸미기(다꾸) 채널이 대부분이다. 협찬을 받은 203곳 중 취미 라벨이 붙은 113곳의 구독자 중앙값은 1만 700명으로 작고, 키즈 라벨이 붙은 26곳의 중앙값 82만 4,000명과 대조된다. 다꾸아이 dakkuai(1,760명), 칠다꾸(559명) 같은 소형 채널이 각각 26편, 25편을 올렸다. 문구 협찬은 큰 키즈 채널 몇 곳이 아니라 작은 취미 채널 여럿에 나뉘어 붙는다. 채널 하나로는 키즈 라벨이 붙은 말랑이랑 with a malang이 43편으로 가장 많았다.

헬스·제약은 건강 채널보다 뷰티 채널에 많다. 926편 중 뷰티/패션 채널이 올린 것이 236편(25.5%, 122곳)이고, 메이크업 소분류만 21.4%다. 종근당·동국제약·동화약품 같은 제약사 이름이 메이크업 채널 협찬 상위에 오른다. 건강기능식품과 피부·미용 관련 제품이 뷰티 크리에이터를 통해 팔린다는 뜻으로 읽힌다. 건강 채널인 교육하는 의사! 이동환TV는 18편으로 채널 단위 2위였지만, 업종 전체에서 보면 예외에 가깝다.

금융·보험의 K-POP 23.9%는 한 채널이다. SBSKPOP X INKIGAYO에 붙은 가상자산 거래소 업비트 협찬 66편이 거의 전부다. 방송 프로그램 단위 후원이 영상마다 표기된 경우로, 금융 협찬이 음악 장르를 고른 것으로 일반화할 수는 없다. 비슷하게 전자·IT의 채널 단위 1위는 IT 채널이 아니라 채널십오야(구글 협찬 77편)였다.

게임의 제 장르 비율 66.9%도 뒤집어 보면 같은 구조다. 게임 채널 밖에 올라간 384편 중 BJ가오나시티(103편)와 레오라이프(84편) 두 곳이 187편, 48.7%다. 두 채널은 먹방·낚시·여행 라벨을 갖고 있지만, 게임 협찬은 아이템 거래 사이트(44편)나 넷마블(65편)처럼 같은 광고주를 반복해 올린 것이다. 업종별 비율은 이런 채널 몇 곳에 쉽게 흔들린다.

채널 쪽에서 보면 — 장르마다 받는 업종이 다르다

방향을 바꿔, 각 대분류 채널이 올린 협찬 영상이 어떤 업종에서 왔는지 보면 이렇다. 대분류 라벨이 붙은 한국 채널 중 협찬 영상이 한 편이라도 잡힌 채널의 비율도 함께 적었다.

대분류	한국 채널	협찬 채널	협찬 채널 비율	협찬 영상	1위 업종	1위 몫	2위 업종	2위 몫
게임	1,418	123	8.7%	986	게임	78.7%	전자·IT	11.0%
뷰티/패션	4,903	1,068	21.8%	4,738	화장품·뷰티	60.1%	패션·의류	16.1%
영화/드라마/방송	526	43	8.2%	423	엔터·미디어	56.7%	전자·IT	8.5%
뉴스/시사	609	28	4.6%	232	공공·기관·협회	47.4%	식품·음료	30.6%
교육/정보/건강	917	152	16.6%	1,182	전자·IT	37.8%	공공·기관·협회	8.7%
키즈	772	65	8.4%	354	장난감·문구	36.4%	엔터·미디어	14.7%
재테크/금융	245	21	8.6%	153	금융·보험	35.3%	공공·기관·협회	28.1%
먹방/푸드/ASMR	5,383	834	15.5%	4,550	식품·음료	28.5%	음식점	18.5%
일상/브이로그	6,218	1,029	16.5%	3,507	화장품·뷰티	28.5%	식품·음료	9.2%
엔터/예능	598	95	15.9%	733	전자·IT	21.7%	공공·기관·협회	13.2%
스포츠	857	94	11.0%	518	스포츠·아웃도어	20.1%	헬스·제약	11.0%
음악/댄스/가수	2,401	173	7.2%	1,439	식품·음료	17.2%	공공·기관·협회	14.0%
BJ/인물/연예인	749	199	26.6%	1,447	화장품·뷰티	14.1%	식품·음료	11.0%
라이프	18,487	1,608	8.7%	5,862	전자·IT	10.0%	스포츠·아웃도어	9.6%

한 채널이 여러 대분류에 속하므로 행끼리 더하면 전체(채널 4,965곳, 영상 2만 1,971편)를 넘는다. 이슈/가십(협찬 영상 26편)과 브랜드/기업/단체는 표본이 작아 뺐다.

게임 채널은 받는 협찬의 78.7%가 게임사였다. 장르와 광고주가 가장 단단하게 묶인 곳이다. 뷰티/패션도 화장품 한 업종이 60.1%를 차지한다. 반대편에는 라이프(1위 업종 몫 10.0%)와 BJ/인물/연예인(14.1%)이 있다. 사람이나 생활 전반을 다루는 채널은 어떤 업종의 협찬도 받을 수 있어 1위 몫이 낮다. 다만 BJ/인물/연예인은 협찬이 한 편이라도 잡힌 채널의 비율이 26.6%로 대분류 중 가장 높았다. 반면 음악(7.2%)과 뉴스/시사(4.6%)는 협찬 채널 자체가 드물고, 뉴스/시사의 식품·음료 30.6%(71편)는 그중 54편이 뉴스1TV 한 채널에 붙은 식품 브랜드 하나라서 장르의 성격으로 읽기 어렵다.

채널 하나가 받는 업종의 폭도 확인했다. 협찬 영상이 10편 이상 잡힌 401곳은 중앙값 4개 업종의 협찬을 받았고, 가장 많은 업종의 몫은 중앙값 60.0%였다. 20편 이상인 177곳에서는 6개 업종, 56.8%로 넓어진다. 협찬을 많이 받는 채널일수록 한 업종에 묶이기보다 여러 업종을 받는다.

이 숫자를 읽을 때의 한계

• "짝 장르"는 이 글이 정한 기준이다. 문구를 키즈의 짝으로 볼지 취미의 짝으로 볼지에 따라 장난감·문구의 제 장르 비율은 20.3%에서 크게 달라진다. 표의 비율은 정답률이 아니라 이 기준에서 본 겹침의 정도다.
• 채널 장르는 채널 단위 라벨이다. 뷰티 채널이 올린 제약사 협찬 영상이 실제로 어떤 내용인지는 이 집계가 판정하지 않는다.
• 광고주가 여럿이거나 특정되지 않은 협찬 영상은 빠졌다. 여러 브랜드를 한 영상에 소개하는 리뷰·하울형 영상이 많은 장르는 실제보다 덜 잡혔을 수 있다.
• 세는 단위는 영상 편수다. 협찬 금액이나 조회수 가중이 아니며, 같은 광고주를 반복해 올리는 소수 채널이 업종 비율을 크게 움직인다(게임 384편 중 두 채널이 48.7%).
• 협찬 판정은 수집된 영상 설명란 기준이다. 사이트가 설명란을 수집한 영상은 채널 카탈로그 전체가 아니라 일부다.

정리

• 광고주가 한 곳으로 특정된 한국 채널 협찬 영상 2만 1,971편을 업종과 채널 장르로 맞대 보니, 짝 장르가 분명한 18개 업종에서 제 장르로 간 협찬은 48.2%였다.
• 반려동물(78.0%)·음식점(75.8%)·게임(66.9%)·화장품(64.1%)은 제 장르에 강하게 묶였고, 헬스·제약(8.4%)·교육(5.5%)은 대부분 장르 밖으로 나갔다. 배율로 보면 18개 업종 모두 제 장르에 기본 몫보다 많이 갔다.
• 장르 밖 협찬은 흩어지지 않고 특정 장르로 몰렸다. 장난감·문구는 72.2%가 취미(다꾸) 채널로, 헬스·제약은 25.5%가 뷰티/패션 채널로 갔다.
• 채널 쪽에서는 게임(게임사 78.7%)과 뷰티(화장품 60.1%)가 가장 한 업종에 묶였고, 라이프·BJ/인물/연예인은 업종이 넓게 퍼졌다.
• 업종 비율은 같은 광고주를 반복하는 상주형 채널이나 방송 프로그램 후원 한두 건에 쉽게 움직이므로, 채널 단위 상위 목록을 함께 봐야 한다.