[실전! 해외주식] '팬데믹 수혜주' RH의 화려한 부활, 53% 상승 예고

[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 미국 하이엔드 가구 및 라이프 스타일 기업 RH 주가가 10월 한 달 사이 20% 폭등하면서 월가의 시선을 끌고 있습니다. 미국 중간선거를 앞둔 시점에 민주당의 압승이 예상되면서 인공지능 빅테크에서 내수 소비재 섹터로 자금이 이동한 데 따른 결과로 풀이됩니다. 창사 당시 리스토레이션 하드웨어라는 사명으로 작은 철물점에서 시작한 업체는 게리 프리드먼 최고경영자의 주도로 철저한 고급화와 리브랜딩을 통해 글로벌 명품 브랜드의 반열에 올랐습니다. 업체는 미국의 대표적인 프리미엄 가구 및 라이프 스타일 브랜드입니다. 거실과 침실, 서재, 다이닝룸을 위한 고가 소파와 테이블, 침대 수납장부터 대형 샹들리에와 펜던트 조명, 고급 침구류와 러그, 커튼, 이 밖에 홈 데코 소품과 정원에 쓰이는 아웃도어 가구 등을 공급합니다. 업체는 대중적인 가구 시장이 아니라 최상위 부유층과 하이엔드 인테리어 시장을 타깃으로 제품을 개발, 판매합니다. 제품 디자인이 웅장하고 클래식하면서도 모던한 고유의 정체성을 가지고 있다는 평가를 얻습니다.

투자은행 업계가 가장 주목하는 RH의 비즈니스 모델은 가구 매장과 외식 및 숙박업의 유기적 결합입니다. 일례로, 레스토랑과 갤러리를 결합한 마케팅입니다. 업체는 주요 디자인 갤러리의 상층부에 분수대와 화려한 조명으로 꾸며진 하이엔드 루프탑 레스토랑과 와인바를 운영합니다. 내부 분석에 따르면 레스토랑이 없는 갤러리는 매주 평균 800명 가량이 방문하는 반면 레스토랑이 결합된 매장은 주당 평균 방문객이 5000명을 웃돌 정도로 놀라운 집객 효과를 가져옵니다. 초호화 숙박과 여가 확장도 월가의 시선을 끄는 대목입니다. 업체는 뉴욕에 부티크 호텔인 RH 게스트하우스를 선보였고, 카리브해와 지중해에서 전세 렌탈이 가능한 초호화 요트 ‘RH3’를 운영하며 부유층 고객의 삶 전반에 브랜드를 침투시키고 있습니다. 아마존을 필두로 거대한 이커머스 조류 속에서도 RH는 오히려 오프라인 매장에 막대한 투자를 강행하며 역발상 전략으로 성공을 거두고 있습니다. 업체는 백화점이나 대중적인 쇼핑몰 입점을 거부하고 도시의 역사적인 빌딩이나 대저택을 통째로 인수해 매장을 꾸밉니다. 대표적으로 미국 미트패킹 디스트릭트와 시카고의 3 아츠 클럽, 영국 에노 파크 등이 여기에 해당합니다. 갤러리형 매장도 RH의 전략입니다. 단순히 가구를 종류별로 진열하는 일반적인 가구 업체들과 달리 박물관이나 고급 콘도미니엄처럼 대칭적이면서 웅장한 분위기를 연출하며 고객들이 가구라는 상품이 아니라 고급 주택의 라이프 스타일 자체를 경험하게 한다는 복안입니다. 멤버십 프로그램을 근간으로 세일 없는 가격 정책도 RH의 독특한 비즈니스 전략입니다. 전통적인 가구 유통 업체들이 시즌별 할인 행사로 마진을 깎아 먹는 반면 RH는 고급 브랜드의 가치를 지키기 위해 프로모션을 전면 폐지했습니다. 업체는 연회비 175달러의 ‘RH 멤버십’ 프로그램을 운영하는데 회원이 되면 전 제품에 대해 25% 상시 할인 혜택과 함께 인테리어 전문가의 컨설팅을 받을 수 있습니다.

실제로 RH의 제품들은 글로벌 자산가들과 이른바 셀럽들 사이에 커다란 인기를 얻고 있습니다. 생성형 AI 모델이 외신과 하이엔드 인테리어 업계, 부동산 개발 시장의 트렌드를 분석한 결과 RH는 단순히 돈이 많은 사람들이 구매하는 가구를 넘어 부유함의 새로운 표준으로 통용되고 있습니다. 헐리우드 스타나 실리콘밸리의 기술 억만장자, 글로벌 스포츠 스타들의 대저택 소개에 RH 가구는 단골로 등장합니다. 켄달 제너와 기네스 펠트로, 저스틴 비버 등 트렌드를 주도하는 정상급 셀럽들의 실제 거주지나 별장에서 RH의 제품들이 중심을 차지합니다. 특히 업체의 ‘클라우드 소파’는 말 그대로 구름 위에 앉은 편안함과 고급스러운 디자인으로 부유층 사이에 뜨거운 인기를 끕니다. RH의 가구는 미국 고급 부동산 시장의 ‘디폴트 스펙’으로 자리잡았다는 평가입니다. 뉴욕 펜트하우스와 LA 비벌리힐스 저택, 마이애미의 고급 콘도 등을 매매할 때 RH로 채워졌다는 의미의 ‘Full of RH’라는 홍보 문구는 집값을 올리는 강력한 마케팅 포인트로 작용합니다. 자산가들이 RH 가구에 열광하는 데는 몇 가지 이유가 자리잡고 있습니다. 먼저, 압도적인 스케일입니다. 대저택의 거대한 거실과 높은 층고에 어울리는 초대형 소파부터 웅장한 샹들리에까지 기성품 라인업으로 갖춘 브랜드가 흔치 않다는 것. 가구를 하나하나 고르는 데 시간과 에너지를 사용하고 싶지 않은 자산가들에게 벨기에산 린넨과 이탈리아산 가죽, 세월의 흔적이 묻은 원목과 천연석 등을 활용한 RH의 갤러리는 공간 그대로 자신의 집에 옮겨 놓아도 실패가 없다는 신뢰를 얻습니다.

RH는 대표적인 ‘팬데믹 수혜주’였습니다. 2020년 3월 82달러 선에서 거래됐던 주가는 신종 코로나바이러스 팬데믹 사태가 전세계를 강타하는 사이 폭등, 2021년 8월 722달러 선까지 치솟았습니다. 당시 이동이 막히고 경제가 봉쇄되면서 미국인들 사이에 주택 리모델링이 유행처럼 번졌습니다. 재택 근무를 위한 가구 구매부터 이사 대신 리모델링을 선택하는 소비자들이 급증한 것입니다. 단기간에 10배 이상 폭등했던 주가는 가파른 내림세로 돌아섰고, 지난 5년간 79% 하락을 기록했습니다. RH는 11월5일 137.43달러에 거래를 종료해 연초 이후 약 29% 하락했습니다. 미국 중간선거 충격에 뉴욕증시가 패닉을 연출하면서 이날 RH 역시 5% 이상 후퇴했습니다. 하지만 선거 전 10월 한 달 사이 RH는 20% 가량 급등하며 강력한 턴어라운드를 연출했습니다. 파리와 밀라노, 런던 등 유럽 주요 거점 도시에 대형 갤러리 매장을 성공적으로 안착시킨 데다 글로벌 럭셔리 브랜드로 도약하기 위한 중장기 확장 전략이 월가에서 주목받으면서 주가 모멘텀이 두드러졌습니다. 여기에 최근 분기 어닝 서프라이즈도 투자자들의 매수 심리를 자극했습니다.

주요 투자은행 가운데 모간 스탠리와 구겐하임 등은 RH의 하이엔드 가구 성장 가치에 적극 베팅합니다. 특히 초고가 부동산 사업인 RH 에스테이트의 확장 잠재력과 유럽 시장의 중장기 안착 가능성이 크다는 판단입니다. 모간 스탠리는 보고서에서 RH에 ‘비중 확대’ 의견과 함께 목표주가 210달러를 제시했습니다. 최근 종가에서 약 53% 상승 가능성을 제시한 수치입니다. 단기적인 경기 둔화 우려보다 RH의 강력한 브랜드 프리미엄과 자산가 락인 효과가 장기 성장을 견인할 것이라는 전망입니다. 구겐하임은 ‘매수’ 의견과 함께 목표주가 200달러를 제시했습니다. 초고가 라인업인 RH 에스테이트 컬렉션이 업체의 총 시장 기회를 두 배 확대할 동력이라는 의견입니다. JP모간은 RH에 ‘비중 확대’ 의견과 목표주가 190달러를 내놓았습니다. 고금리 환경이 지속되고 있지만 부유층 소비 시장에서 지배력이 견고하기 때문에 주가 하방 경직성이 강하다는 진단입니다. 골드만 삭스는 목표주가 140달러와 함께 ‘중립’ 의견을 내놓았습니다. 현재 주가가 업체의 펀더멘털을 적정하게 반영하고 있다는 판단입니다. 매도 의견도 나왔습니다. 뱅크오브아메리카는 목표주가 114달러를 제시하며 16% 가량 하락 가능성을 예고하며 ‘시장 수익률 하회’ 의견을 내놓았습니다. 2분기 어닝 서프라이즈가 대부분 일회적인 관세 환급에서 발생했다는 지적입니다.