협찬 영상 2만 3,488편은 어떻게 표기했나 — 유료광고라고 쓴 영상이 62.0%, 구독 1만 미만 채널에서는 협찬 쪽 문구가 52.3%였다

유튜브 협찬 영상에는 보통 한 줄짜리 표기가 붙는다. "이 영상은 유료광고를 포함하고 있습니다", "#광고", "제품을 협찬받았습니다", "본 영상은 OO에서 제작 지원해 주셨습니다" 같은 문장이다. 8월의 광고·협찬 표기 영상 분석은 이런 표기가 붙은 영상을 한 덩어리로 묶어 장르별 비중과 조회수를 봤다. 이번 글은 그 덩어리를 쪼갠다. 같은 협찬 영상이라도 "광고"라고 쓰는 채널과 "협찬"이라고 쓰는 채널은 누구이고, 브랜드와 업종에 따라 어떻게 달라지는가를 본다.

대상은 allsnsrank 의 협찬 영상 판정 데이터(2026-08-17~10-02 적재분) 가운데 2026-10-01 기준 한국 순위(rank_kr)에 든 채널의 영상이다. 영상 게시일은 2014년부터 2026-10-01 까지 퍼져 있지만 65.7%(1만 5,425편)가 2026년 영상이다. 표기 문구는 영상 제목과 설명란을 다시 읽어 두 갈래로 나눴다. 광고형은 유료광고·유료 광고·#광고·[광고]·(광고)·광고 포함·PPL·브랜디드, 협찬형은 협찬·제공받·제작지원·앰버서더다. 판정 전에 세 가지를 걸렀다. "광고·협찬 문의: 메일" 같은 연락처 줄, "유료광고를 포함하지 않습니다" 같은 부정문, 그리고 "쿠팡 파트너스 활동의 일환으로 수수료를 제공받습니다" 같은 제휴 수수료 상용구다. 제휴 상용구가 있는 영상 1,215편은 브랜드 협찬이 아니라 판매 수수료라서 아예 뺐고, 영어 표기(Sponsored 등)만 있는 708편과 두 갈래 낱말이 모두 지워진 247편도 뺐다. 남은 것은 5,204곳의 영상 2만 3,488편이다.

세 갈래: 광고만, 협찬만, 둘 다

표기 갈래	영상	비중	채널	주로 쓴 낱말 (영상 수, 중복 포함)
광고형 낱말만	14,559	62.0%	3,305	유료광고 10,112 · #광고 3,754 · [광고]/(광고) 783 · PPL/브랜디드 506
협찬형 낱말만	7,798	33.2%	2,483	협찬 4,357 · 제작지원 1,912 · 제공받 1,400 · 앰버서더 439
둘 다	1,131	4.8%	452	제공받 618 · 유료광고 725 · 협찬 478
합계	23,488	100%	5,204

열 편 중 여섯 편은 "광고"라는 낱말만 쓰고, 세 편은 "협찬" 쪽 낱말만 쓴다. 광고형에서는 "유료광고를 포함하고 있습니다"류의 문장이 압도적이고, 협찬형에서는 "협찬" 다음으로 "제작지원"이 많다. 둘 다 쓴 1,131편은 대부분 한 문장 안에서 성격을 나눠 적은 경우다. 이 중 54.6%(618편)에 "제공받" 이 들어 있는데, "유료광고를 포함하고 있으며 제품을 제공받았습니다"처럼 돈과 물건을 따로 밝히는 형식이다.

여기서 짚어 둘 것이 있다. 협찬형 문구가 곧 무상 제공을 뜻하지는 않는다. 협찬형 7,798편 가운데 "무상·무료·대가 없이"를 함께 적은 영상은 894편(11.5%)이고, "경제적 지원·원고료·소정의"처럼 돈이 오갔음을 적은 영상도 140편(1.8%) 있다. 나머지 대부분은 문구만으로 대가 여부를 알 수 없다. 앰버서더 표기 439편 중 91편은 LG전자 영상인데, 그 문장은 "LG전자의 경제적 지원을 받아 제작되었습니다"다. 이 글이 나누는 것은 대가의 종류가 아니라 채널이 고른 낱말이다.

작은 채널일수록 "협찬"이라고 쓴다

구독 규모(2026-10-01 구독자 수)로 나누면 갈래 비중이 한 방향으로 움직인다.

구독자 구간	채널	영상	광고형만	협찬형만	둘 다	협찬형만 쓴 채널	광고형만 쓴 채널	섞어 쓴 채널	채널당 영상
1만 미만	1,600	5,094	42.8%	52.3%	4.9%	47.8%	31.3%	18.0%	3.18
1만~10만	1,851	5,939	60.7%	33.6%	5.7%	30.7%	51.5%	14.4%	3.21
10만~100만	1,202	4,576	68.2%	28.5%	3.3%	22.0%	63.5%	12.3%	3.81
100만 이상	551	7,879	71.8%	23.3%	5.0%	16.3%	40.5%	41.0%	14.30
전체	5,204	23,488	62.0%	33.2%	4.8%	32.4%	46.9%	17.9%	4.51

구독 1만 미만 채널의 협찬 영상은 절반 이상(52.3%)이 협찬형 낱말만 썼고, 100만 이상 채널은 23.3%였다. 영상 수로만 보면 큰 채널이 영상을 많이 올려 비중을 끌어당길 수 있으니 채널 단위로도 셌다. 협찬형만 쓴 채널은 47.8% → 30.7% → 22.0% → 16.3% 로 줄어든다. 1만 미만부터 10만~100만까지 세 구간은 채널당 협찬 영상이 3.18~3.81편으로 비슷해서, 이 차이는 영상 수가 만든 착시가 아니다.

해석은 조심스럽게 할 수 있다. 작은 채널은 제품만 받고 리뷰하는 협업이 상대적으로 많아 "협찬"이 실제와 맞는 낱말일 가능성이 있다. 큰 채널은 광고 대행사·MCN을 거친 계약이 많고, 계약서에 정해진 표기 문구("유료광고 포함")를 그대로 쓰는 경우가 많을 수 있다. 다만 앞 절에서 본 것처럼 문구가 대가를 증명하지는 않으므로, 이 표는 "작은 채널이 무상 협찬을 더 받는다"가 아니라 "작은 채널이 협찬이라는 낱말을 더 고른다"까지만 말한다. 100만 이상에서 섞어 쓴 채널이 41.0%로 뛰는 것은 채널당 영상이 14.30편으로 많아 표기를 바꿀 기회가 많기 때문이다. 형식으로는 숏폼(36.3%)이 롱폼(31.4%)보다 협찬형만 쓴 비중이 조금 높았다.

업종이 낱말을 고른다: 게임 91.0% 광고, 장난감 72.0% 협찬

광고주가 식별된 영상 2만 168편을 광고주 업종으로 나눴다. 협찬형 칸의 "대표 낱말"은 그 업종 협찬형 영상에서 가장 많이 나온 낱말이다.

광고주 업종	영상	브랜드	광고형만	협찬형만	둘 다	협찬형 대표 낱말
화장품·뷰티	4,081	952	76.6%	14.4%	9.1%	협찬 419/586
식품·음료	2,128	780	70.5%	25.7%	3.9%	협찬 407/546
전자·IT	1,648	289	52.4%	39.7%	7.9%	협찬 242/654
패션·의류	1,201	540	59.9%	36.3%	3.8%	협찬 272/436
음식점	1,116	635	64.3%	32.1%	3.6%	협찬 297/358
공공·기관·협회	1,105	327	30.0%	64.9%	5.2%	제작지원 566/717
유통·커머스	1,056	190	69.3%	28.4%	2.3%	협찬 171/300
생활·가전	1,036	411	70.9%	25.6%	3.5%	협찬 181/265
게임	1,005	168	91.0%	7.4%	1.6%	앰버서더 26/74
헬스·제약	851	348	73.2%	20.7%	6.1%	협찬 111/176
스포츠·아웃도어	721	291	36.3%	60.7%	2.9%	협찬 267/438
장난감·문구	572	189	25.0%	72.0%	3.0%	협찬 323/412
자동차	493	130	40.0%	57.8%	2.2%	제공받 169/285
여행·항공	459	237	47.5%	49.5%	3.1%	협찬 105/227

영상 300편 이상 업종 17개 중 기타·금융·보험·교육을 뺀 14개. 대표 낱말 칸의 분모는 그 업종의 협찬형만 쓴 영상 수이고, 한 영상에 낱말이 여럿 있을 수 있다.

양 끝이 뚜렷하다. 게임(91.0%)과 화장품·뷰티(76.6%)는 거의 광고형이다. 반대로 장난감·문구(72.0%), 공공·기관·협회(64.9%), 스포츠·아웃도어(60.7%), 자동차(57.8%)는 협찬형이 많다. 낱말도 업종마다 다르다. 공공기관의 협찬형은 78.9%가 "제작지원"이고, 자동차는 59.3%가 "제공받"이다. 자동차 협찬형 285편 중 152편(53.3%)은 설명란에 "시승"이 들어 있어, 시승차를 빌려 탄 리뷰가 큰 몫을 차지한다. 협찬형만 101편을 낸 홍시car의 표기는 "[무료 시승을 제공받았습니다]" 한 줄이다. 공공기관 협찬형 717편 중 298편(41.6%)은 "제작지원"과 함께 여행·관광·축제나 시청·군청 같은 낱말이 나온다. Daily Busking(협찬형 94편)은 "장소제공 및 제작지원: 신안군청"처럼 장소와 제작지원을 함께 적고, 교육하는 의사! 이동환TV(협찬형 89편)는 병원·의료기관의 "제작 지원"을 매 영상에 적었다.

같은 채널도, 같은 브랜드도 낱말이 갈린다

채널이 한 가지 표기를 고정해 쓰는지도 봤다. 협찬 영상이 2~4편인 채널 1,796곳 중 25.3%(454곳)가 갈래를 섞어 썼고, 5~9편인 649곳은 40.5%(263곳), 10편 이상인 440곳은 48.2%(212곳)였다. 영상이 쌓일수록 표기는 섞인다. 채널십오야(175편 중 광고형만 174편)나 tzuyang쯔양(99편 중 95편)처럼 거의 한 가지만 쓰는 채널도 있다. 반면 동네놈들(광고형 75 · 협찬형 47 · 둘 다 6)은 "유료 광고를 포함하고 있습니다"와 "장소 협찬: OO점"을 나눠 쓴다. 말랑이랑 with a malang(광고형 32 · 협찬형 54)도 "유료광고를 포함하고 있습니다"와 "제품 협찬 받았습니다"를 영상마다 구분한다. 이런 채널에서는 표기를 바꾼 것이 협업 형태가 달라진 신호일 수 있다. PONY Syndrome(광고형 104 · 둘 다 71)은 유료광고 브랜드를 나열한 줄과 "대가 없이 선물로 제공받은 제품"을 색으로 구분한 범례를 함께 붙였고, RISABAE(협찬형 59 · 둘 다 17 · 광고형 14)는 "유료광고를 포함하지 않습니다"라고 먼저 밝히는 영상이 많다. 이 부정문을 걸러내기 전에는 RISABAE 영상 56편이 "둘 다"로 잡혔다(거른 뒤 17편).

브랜드 쪽에서 보면 낱말은 더 갈린다. 협찬 영상이 5곳 이상 채널에 걸친 브랜드 534곳 중 60.7%(324곳)는 광고형만 쓴 채널과 협찬형만 쓴 채널을 함께 가지고 있다. 모든 채널이 광고형만 쓴 브랜드는 126곳(23.6%), 모든 채널이 협찬형만 쓴 브랜드는 12곳(2.2%)이다. 같은 브랜드라도 채널 95곳에 걸친 LG전자는 광고형만 47곳·협찬형만 39곳으로 거의 반반이고, 협찬형 쪽은 대부분 앰버서더 표기다. 채널 27곳의 라이트밸런스는 협찬형만 22곳이다. 반면 다이슨(27곳)은 27곳 모두, 하이트진로(28곳)는 27곳이 광고형만 썼다. 브랜드가 표기 문구를 정해 주는지, 채널이 알아서 고르는지는 이 데이터로 구분할 수 없지만, 결과만 보면 표기가 통일된 브랜드는 소수다.

지표의 한계

• "광고형/협찬형"은 채널이 적은 낱말을 기준으로 나눈 것이다. 실제로 돈이 오갔는지, 제품만 받았는지는 이 데이터로 알 수 없다. 협찬형 7,798편 중 무상을 명시한 영상은 894편, 돈이 오갔음을 명시한 영상은 140편뿐이다.
• 대상은 협찬 판정 데이터에 들어온 영상뿐이다. 유튜브의 "유료 광고 포함" 화면 표시만 켜고 설명란에 아무것도 적지 않은 영상은 잡히지 않는다. 설명란이 수집되지 않아 제목으로만 판정한 영상도 있다.
• 낱말 판정은 정규식이다. 연락처 줄·부정문·제휴 수수료 상용구를 걸렀지만, "협찬 받아 하는 말이 아니라" 같은 문장 속 부정까지 모두 거르지는 못했다. 협찬형 영상 중 이런 부정 표현이 함께 잡힌 것은 80편(1.0%)이다.
• 광고주 업종은 브랜드 행에 붙은 값이고, 광고주가 식별되지 않은 영상 3,320편은 업종 표에서 빠졌다.
• 조회수 비교는 하지 않았다. 영상별 조회수 갱신 시점이 제각각이고, 같은 채널 안에서 두 갈래를 나란히 비교할 만큼 양쪽 영상을 모두 가진 채널이 적었다.

정리

• 한국 순위 채널 5,204곳의 협찬 영상 2만 3,488편 중 62.0%는 광고형 낱말(유료광고·#광고 등)만, 33.2%는 협찬형 낱말(협찬·제작지원·제공받·앰버서더)만, 4.8%는 둘 다 썼다.
• 구독 1만 미만 채널은 협찬 영상의 52.3%를 협찬형으로 표기했고, 100만 이상은 23.3%였다. 채널 단위로 세어도 47.8% → 16.3%로 같은 방향이다.
• 업종별로는 게임(91.0%)·화장품(76.6%)이 광고형, 장난감(72.0%)·공공기관(64.9%)·스포츠(60.7%)·자동차(57.8%)가 협찬형 쪽이다. 공공기관은 "제작지원", 자동차는 "시승 제공받"이 대표 문구다.
• 표기는 채널 안에서도 브랜드 안에서도 고정되어 있지 않다. 협찬 영상 10편 이상 채널의 48.2%, 5개 이상 채널에 걸친 브랜드의 60.7%에서 두 갈래가 함께 나타난다.
• 협찬형 낱말은 무상을 뜻하지 않는다. LG전자 앰버서더 영상처럼 경제적 지원을 명시하면서 협찬형 낱말을 쓰는 경우도 있다. 시청자가 표기 낱말만으로 대가의 크기를 가늠하기는 어렵다.