[실전! 해외주식] AI 에이전트 격전지 전자상거래…판이 바뀐다, 어떻게

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(편집자: 이홍규 기자)

안녕하십니까. 인공지능 에이전트가 쇼핑을 대신하는 시대가 열리면 전자상거래의 수수료와 광고 구조가 바뀔 수 있다는 전망이 나옵니다. 월가 분석을 토대로 변화의 방향을 짚어보겠습니다.

1. 전자상거래, 에이전트 최대 격전지

인공지능 에이전트가 맡을 수 있는 일은 이메일 정리와 일정 관리 등으로 다양하지만 기업의 이해관계가 가장 크게 걸린 분야는 전자상거래입니다. 쇼핑은 일상 용무 가운데 결제가 가장 자주 일어나기 때문입니다. 결제가 잦을수록 수수료와 광고비를 거둘 기회도 많아집니다.

모간스탠리는 2030년 미국 전자상거래 거래액의 최대 20%가 에이전트를 거칠 수 있다고 봤습니다. 메타도 자사 에이전트 뮤즈에 소액 수수료를 받겠다는 방침입니다. 판매자가 플랫폼 대신 에이전트 운영사에 수수료를 내는 구조가 확산되면 플랫폼의 중개 수수료 매출은 줄어들 수 있습니다.

2. 광고, 플랫폼 핵심 이익원 흔들

수수료보다 더 큰 격전지는 광고로 꼽힙니다. 업계는 아마존의 광고 영업이익률을 40%에서 80%로 추정하는데, 아마존 전자상거래 이익 대부분이 광고에서 나온다는 의미입니다.

에이전트가 구매를 대신하면 소비자가 검색 결과와 상품 페이지를 직접 둘러볼 일이 줄어 광고 공간의 쓰임새도 작아집니다. 에이전트는 광고 문구보다 가격과 재고, 배송 속도를 대조해 후보를 고를 가능성이 큽니다. 골드만삭스는 가격과 구매 편의성이 에이전트의 우선순위 지표가 될 것으로 봤습니다.

플랫폼들은 대응에 나섰습니다. 아마존은 지난달 메타의 뮤즈가 자사 쇼핑몰에서 상품을 검색하고 구매하지 못하도록 차단했고, 월마트는 자체 에이전트 안에서 광고를 시험하고 있습니다.

3. 업종별로 달라질 유불리

다만 소비자 신뢰가 확보돼야 변화가 본격화될 수 있다는 신중론도 있습니다. 오픈AI는 3월 챗GPT 안의 결제 기능을 종료했습니다. 골드만삭스는 변화가 3년에서 5년에 걸쳐 진행될 것으로 내다봤습니다.

업종별로는 브랜드 충성도가 낮은 생필품 업체가 불리해질 수 있습니다. 골드만삭스는 클로록스 등을 위험이 큰 기업으로 꼽았습니다. 반면 결제 업체는 기존 카드망을 활용하는 만큼 영향을 덜 받고, 보안·인증 업체에는 새로운 수요가 생길 수 있다는 관측입니다.