제목에 내돈내산을 단 한국 영상 1,218편 — 광고 판정은 같은 채널 다른 영상보다 드물었고, 롱폼 다섯 편 중 한 편은 광고 아님을 따로 적었다

내돈내산은 "내 돈 주고 내가 산"을 줄인 말이다. 협찬이나 광고가 아니라 직접 사서 써 본 후기라는 표시로, 뒷광고 논란 이후 리뷰 영상 제목에 자주 붙는다. 그렇다면 이 낱말을 단 영상은 실제로 광고 표기가 드물까. 그리고 이 표시는 누가, 어떤 영상에 다는가. 이 글은 제목에 내돈내산을 적은 한국 채널 영상을 모아 설명란의 광고 표기·제휴 수수료 고지·"광고 아님" 문구를 세고, 같은 채널이 같은 기간에 올린 다른 영상과 나란히 놓아 본다.

대상은 2026-10-24 기준 한국 순위(rank_kr)에 든 채널 4만 1,781곳이 한국 시각 2026-08-30~10-22(8주)에 올린 수집 영상 125만 799편이다(올린 채널 2만 9,246곳). 제목에 "내돈내산" 또는 "내돈 내산"이 들어간 영상은 1,218편, 채널 654곳으로 전체의 0.097%다. 광고 여부는 allsnsrank가 설명란과 제목으로 판정해 두는 협찬 영상 표(sns_video_ad)를 썼고, 제휴 수수료 고지·쇼핑몰 링크·"광고 아님" 문구는 수집된 설명란(sns_video_desc)을 줄 단위로 다시 읽어 셌다. "광고·협찬 문의: 메일" 같은 연락처 줄은 광고 표기에서 뺐다.

누가 다는가: 쇼츠 76.2%, 뷰티·패션이 절반 가까이

내돈내산 영상 1,218편 중 928편(76.2%)이 쇼츠다. 같은 기간 한국 순위표 채널 전체 영상의 쇼츠 비중은 58.6%(125만 799편 중 73만 3,473편)이므로 쇼츠 쪽으로 기울어 있다. 채널이 속한 대분류로 나누면 뷰티/패션 채널이 294곳·531편으로 가장 많고, 라이프(155곳·255편), 일상/브이로그(111곳·152편), 먹방/푸드/ASMR(91곳·272편)이 뒤를 잇는다. 이 넷을 빼면 어느 대분류도 20편을 넘지 않는다. 한 채널이 대분류 여럿에 속할 수 있어 아래 표의 합은 전체보다 크다.

채널 대분류(중복 소속)	채널	내돈내산 영상
뷰티/패션	294	531
라이프	155	255
일상/브이로그	111	152
먹방/푸드/ASMR	91	272
교육/정보/건강	12	20
뉴스/시사	6	8
BJ/인물/연예인	6	9

쓰는 채널은 넓게 퍼져 있지만 편수는 일부에 몰린다. 654곳 중 469곳은 8주 동안 한 편만 달았고, 세 편 이상 단 78곳이 535편(43.9%)을 올렸다. 상위 10곳이 256편(21.0%)이다. 먹방 쪽 상위 채널은 이 낱말을 사실상 연재 머리말로 쓴다. 개인택시 맛집도사는 "내돈내산 ○○동 ○○ 혼밥맛집" 형식으로 59편, 정꼬마TV는 맛집 해시태그 묶음 속에 50편, 빵터진 엄마는 편의점 신상 과자 쇼츠 24편을 올렸다. 이런 채널에서 내돈내산은 "이번 편도 같은 방식"이라는 형식 표시에 가깝다.

설명란과 대조하면: 광고 판정은 0.49%, 같은 채널 다른 영상의 3분의 1 이하

내돈내산 영상 1,218편은 모두 설명란이 수집돼 있었다. 비교 기준은 같은 654곳이 같은 8주에 올린 다른 영상 중 설명란이 수집된 3만 5,515편(587곳)이다. 내돈내산 영상 중 협찬 영상 표에 오른 것은 6편(0.49%)으로, 같은 채널 다른 영상의 1.77%(628편)보다 낮았다.

항목	제목에 내돈내산	비중	같은 채널 다른 영상	비중
영상 수(설명란 수집분)	1,218	-	35,515	-
쇼츠	928	76.2%	14,673	41.3%
광고 판정(sns_video_ad)	6	0.49%	628	1.77%
제휴 수수료 고지	86	7.06%	1,125	3.17%
쇼핑몰 링크	126	10.34%	1,156	3.25%
광고 아님 명시(제목·설명란)	92	7.55%	501	1.41%

제휴 수수료 고지는 쿠팡 파트너스·"수수료를 제공받음"·"수익의 일부" 같은 문구, 쇼핑몰 링크는 에이블리·지그재그·쿠팡·스마트스토어·29CM·무신사·올리브영 등 쇼핑 도메인 주소다. 광고 아님 명시는 "유료광고를 포함하지 않습니다", "광고❌", "협찬 아님" 같은 부정 문구로, 제목의 내돈내산 자체는 세지 않았다.

광고 판정 6편을 직접 읽어 보면 다섯 편은 실제 광고 표기가 있었다. 뷰티 브랜드의 유료광고를 밝힌 롱폼 두 편, 제목에 #광고와 내돈내산을 함께 단 쇼츠 한 편, 낚시 쇼츠 설명란의 제작지원 표기 한 편, 그리고 헬로트레킹처럼 "협찬받고 써 봤다가 내돈내산"이라고 제목에서부터 제공받은 제품과 직접 다시 산 제품을 구분한 영상이다. 나머지 한 편은 제휴 리워드 고지와 "과거 제공받은 제품" 표시가 판정에 걸린 것이었다.

위 표에서 제휴 고지·쇼핑몰 링크·광고 아님 명시는 내돈내산 영상 쪽이 두세 배 높다. 그런데 이것은 형식과 채널 구성의 차이가 섞인 값이다. 내돈내산 롱폼 290편만 보면 쇼핑몰 링크가 29.7%, 제휴 고지가 15.5%, 광고 아님 명시가 19.0%인데, 이런 롱폼은 대개 하울·택배깡처럼 산 물건을 줄줄이 소개하고 구매처를 적는 영상이다. 원래 그런 영상을 올리는 채널이 내돈내산도 많이 쓴다면 영상끼리의 비교는 부풀려진다. 그래서 같은 채널·같은 형식 안에서 다시 쟀다.

같은 채널 안에서 다시 재면: 광고 판정만 뚜렷하게 낮다

채널마다 내돈내산 영상의 비율과 같은 형식의 다른 영상(5편 이상) 비율을 구해 채널 평균을 냈다. 쇼츠는 261곳(내돈내산 608편, 다른 영상 1만 712편), 롱폼은 142곳(203편, 1만 9,016편)이 비교 대상이다. "높은 채널"은 내돈내산 쪽 비율이 더 높은 채널 수, "낮은 채널"은 반대다. 둘 다 0인 채널은 어느 쪽에도 세지 않았다.

형식	항목	내돈내산(채널 평균)	다른 영상(채널 평균)	높은 채널	낮은 채널
쇼츠	광고 판정	0.77%	5.78%	2	68
쇼츠	제휴 수수료 고지	6.46%	5.70%	12	14
쇼츠	쇼핑몰 링크	4.05%	6.04%	11	43
쇼츠	광고 아님 명시	5.86%	2.00%	23	36
롱폼	광고 판정	2.46%	8.93%	4	42
롱폼	제휴 수수료 고지	14.32%	10.18%	16	19
롱폼	쇼핑몰 링크	28.64%	25.14%	29	36
롱폼	광고 아님 명시	20.07%	13.57%	26	21

같은 채널 안에서 일관되게 갈리는 것은 광고 판정 하나다. 쇼츠에서는 내돈내산 쪽이 낮은 채널이 68곳, 높은 채널이 2곳이고, 롱폼에서도 42곳 대 4곳이다. 평소 광고 영상을 올리는 채널도 내돈내산을 단 영상에는 광고 표기를 거의 붙이지 않았다는 뜻이다. 반면 제휴 수수료 고지와 쇼핑몰 링크는 같은 채널 안에서 큰 차이가 없거나 오히려 낮았다. 앞 표의 두세 배 차이는 대부분 구매처를 늘 적는 채널이 내돈내산도 많이 쓰기 때문에 생긴 것이다. 광고 아님 명시는 평균으로는 내돈내산 쪽이 높지만 쇼츠에서는 낮은 채널(36곳)이 높은 채널(23곳)보다 많아, 일부 채널이 내돈내산 영상마다 부정 문구를 덧붙인 영향이 크다.

짚어 둘 점이 하나 있다. 제휴 수수료는 광고비와 다르지만 영상으로 수익이 생기는 구조다. 내돈내산 영상 중 13편은 설명란에 "유료광고를 포함하지 않습니다"와 "링크를 통한 구매 시 수수료를 제공받을 수 있습니다"를 함께 적었다. 둘은 모순이 아니다. 제품값은 본인이 냈고, 소개한 링크로 팔리면 수수료를 받는다는 뜻이다. 다만 시청자가 내돈내산을 "이 영상으로 아무 돈도 받지 않는다"로 읽는다면, 86편(7.06%)의 제휴 고지는 그 해석과 다르다. 같은 채널 기준 조회는 차이가 거의 없었다. 내돈내산 영상 조회를 같은 채널·같은 형식 다른 영상의 조회 중앙값으로 나눈 배율의 중앙값은 쇼츠 1.039(608편), 롱폼 1.018(203편)이다.

남의 내돈내산: 연예인 추천템 쇼츠 17곳

세 편 이상 단 78곳의 제목을 직접 읽어 보면, 17곳은 자기 구매가 아니라 연예인이 샀다는 물건을 소개하는 쇼츠 채널이었다. "○○가 10통 쓴", "○○도 내돈내산하는" 같은 제목에 인물 이름 해시태그를 붙이는 형식이다. 이 17곳이 146편을 올렸고 모두 쇼츠다. 여기서 내돈내산의 주어는 영상 제작자가 아니라 연예인이므로, 제작자의 협찬 여부를 말해 주지 않는다.

채널	내돈내산 영상(8주)
소행성	36
픽스토리	22
채도리	16
원픽꿀템	13
어디꺼?	7
찜함	6
별템소	6
픽캔디	6
투데이즈픽	6
그 밖의 8곳	28

이 묶음의 설명란은 다른 내돈내산 영상과 결이 다르다. 146편 중 광고 판정은 0편이고 광고 아님 명시도 2편(1.4%)뿐이다. 남의 구매를 소개하니 자기 협찬을 부정할 이유가 없는 셈이다. 대신 제휴 수수료 고지가 17편(11.6%), 쇼핑몰 링크가 15편(10.3%)이고, 같은 채널의 다른 영상 657편(쇼츠 656편)에서는 제휴 고지가 17.7%였다. 연예인의 사용 일화를 제목으로 걸고 그 제품의 구매 링크로 수수료를 받는 쇼핑 쇼츠 형식으로 읽힌다. 설명란에 링크 없이 고정 댓글로 구매처를 다는 경우는 이 데이터로 잡지 못하므로, 이 비율은 하한이다.

정리

• 2026-08-30~10-22 한국 순위표 채널 영상 125만 799편 중 1,218편(0.097%, 654곳)이 제목에 내돈내산을 달았다. 76.2%가 쇼츠이고, 뷰티/패션·라이프·일상·먹방 채널이 대부분이다. 세 편 이상 단 78곳이 43.9%를 올렸다.
• 광고 판정은 0.49%로 같은 채널 다른 영상(1.77%)보다 낮았고, 같은 채널·같은 형식 안에서도 쇼츠 68곳 대 2곳, 롱폼 42곳 대 4곳으로 내돈내산 쪽이 낮았다. 판정된 6편 중 5편은 내돈내산과 광고·협찬·제작지원 표기가 함께 있었다.
• 제휴 수수료 고지(7.06%)와 쇼핑몰 링크(10.34%)는 영상끼리 비교하면 두세 배 높지만, 같은 채널 안에서는 큰 차이가 없었다. 구매처를 늘 적는 하울형 채널이 이 낱말을 많이 쓰는 데서 온 차이다. 내돈내산은 광고비가 없다는 표시이지 영상으로 수익이 없다는 표시는 아니다.
• 17곳의 연예인 추천템 쇼츠 채널(146편)에서 내돈내산의 주어는 연예인이다. 제작자의 협찬 여부와는 관계가 없고, 이 묶음은 광고 아님 문구 대신 제휴 고지를 단다.
• 한계: 광고 판정은 설명란·제목 문구 기반이라 표기 없이 대가를 받은 영상(뒷광고)은 원리상 잡을 수 없다. 비교 영상 중 설명란이 수집되지 않은 6,917편은 뺐다. 제휴·쇼핑 링크는 설명란 기준이라 고정 댓글 링크는 빠진다. 연예인 추천템 채널은 세 편 이상 단 78곳만 직접 판정했으므로 한두 편만 단 채널 중 같은 형식이 더 있을 수 있다.

관련 글: 협찬 영상의 표기 문구, 채널별 협찬 영상 비율.